Das Kaufverhalten der Deutschen im Internet

Im heutigen digitalen Zeitalter nimmt das Internet eine immer größere Rolle in unserem Leben ein. Nicht nur im Berufsleben hat es Einzug genommen, auch privat ist es in fast allen Lebensbereichen präsent. Nicht zuletzt beeinflusst das Internet auch unser Konsumverhalten. Die Anzahl an Online-Stores ist in den letzten Jahren expandiert und es ist kein Ende in Sicht. Es ist nicht mehr notwendig die eigene Haustür zu verlassen, wenn man etwas kaufen möchte. Mittlerweile kann man so gut wie alles von Zuhause aus mit einem Mausklick bestellen und bequem nach Hause liefern lassen. Wie kaum eine andere Erfindung, hat das Internet die Welt revolutioniert und die Zahl der Online-Käufer steigt von Jahr zu Jahr stetig an. Im Jahre 2000 lag die Anzahl an Online-Konsumenten in der deutschen Bevölkerung bei etwa 10%. 10 Jahre später ist sie bereits um das 6-fache angestiegen. 2014 lag der Wert bei 72,8% (vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2054/umfrage/anteil-der-online-kaeufer-in-deutschland/).

Was macht Online-Stores so attraktiv?

Es liegt wohl in der menschlichen Natur, dass wir uns alles so einfach wie möglich machen wollen. Wieso mehr Arbeit, wenn es nicht unbedingt notwendig ist? Es ist so bequem und einfach von Zuhause aus auf Shoppingtour zu gehen. Neben der Flut an Informationen zu unterschiedlichen Themen gibt es zunehmend mehr vielfältige Möglichkeiten online einzukaufen. Ende der 80er Jahre wurden die ersten Online-Stores ins Leben gerufen, die allerdings noch nicht als revolutionär bezeichnet werden konnten. Erst im Jahr 1995 fand ein bahnbrechender Online Shop seinen Weg ins World Wide Web – der Internetgigant Amazon. Nach dem riesigen Erfolg des zukunftsweisenden Internetshops folgten unzählige weitere, die dem in nichts nachstehen wollten. Mittlerweile gibt es kaum mehr einen Lebensbereich, der nicht von einem Online-Shop abgedeckt wird. Von der Kleidung über Kosmetik bis hin zu Haushaltsgeräten – es gibt so gut wie nichts, was man sich heutzutage nicht mehr bequem nach Hause liefern kann. Dabei hat die Kreativität keine Grenzen und es entstehen ständig neue Ideen für den digitalen Markt. Was haltet ihr zum Beispiel von einem Abendessen, welches ihr euch vorher online ausgesucht habt und die Zutaten dafür bringt euch der Postbote? Dafür muss man sich nicht einmal Gedanken um die richtigen Mengen machen, kann aber trotzdem seine kulinarischen Fähigkeiten voll und ganz in der Küche ausleben. Die Pioniergeiste dieser Welt tummeln sich heute überwiegend im World Wide Web. Das Internet hat begonnen kommerziell zu werden und es liegt klar auf der Hand, worin der Reiz von Online-Stores besteht: mit wenig Aufwand wird ein Maximum an Flexibilität und Kundenzufriedenheit erreicht.

Was kaufen Deutsche im Internet?

Dass es kaum Produkte mehr gibt, die man mittlerweile nicht online erwerben kann, ist ja bereits bekannt. Doch welche Kategorie ist bei den Deutschen für eine digitale Shoppingtour am beliebtesten? Eine Studie vom Statistischen Bundesamt hatte zu diesem Thema im April/Mai 2014 12.000 Haushalte befragt. Laut der Statistik „Was kaufen deutsche Onlineshopper“ sind Kleidung und Sportartikel mit 66% mit Abstand am begehrtesten. Dahinter folgen Gebrauchsgüter wie zum Beispiel Möbel und Spielzeuge (51%), Bücher (inkl. E-Books), Zeitungen und Zeitschriften (50%), Urlaubsunterkünfte (46%), Eintrittskarten für Veranstaltungen (43%), Filme und Musik (38%) sowie Elektroartikel (37%). Software inkl. Computer und Videospiele sowie Computerzubehör stehen mit 31% Käuferanteil in der hinteren Hälfte. Etwas vorsichtiger sind die Deutschen  beim Kauf von Arzneimitteln im Netz. Dort greifen nur 28% zum Online-Service. Noch geringer fallen die Nutzerzahlen mit 21% bei der Inanspruchnahme von Telekommunikationsdiensten im Internet aus. Am skeptischsten verhalten sich die deutschen Online-Shopper bei Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs – lediglich 15% machen hier von Online-Stores Gebrauch. Die komplette Statistik ist unter https://de.statista.com/infografik/3421/waren-dienstleistungen-die-deutsche-online-kaufen/ einsehbar.

Das Kaufverhalten der Deutschen analysiert

Jüngere vs. ältere Generation

Man könnte meinen, dass zwischen jüngeren (unter 29 Jahren) und älteren Usern (50+) gravierende Unterschiede bei der Nutzung des Internets bestehen. Der Studie von der ECC Köln (https://www.otto.de/unternehmen/media-oc/docs/newsroom/basismaterial/2015/ECC_OTTO-Jubilaeumsstudie_webpdf.pdf) zufolge, bei der im August 2015 1.016 Konsumenten internetrepräsentativ befragt wurden, gleicht sich das Nutzerverhalten der beiden Generationen allerdings immer mehr an. 91,7% der unter 29-Jährigen benutzen das Internet mehrmals täglich. Bei den über 50-Jährigen sind es immerhin schon 78,2%. Während  73% der jungen Online-Shopper mindestens einmal im Monat online etwas kaufen, sind es bei den Älteren gut 68%. Allerdings geben sie für einen Online-Kauf mit 70€ etwas mehr als ihre jüngeren Kollegen aus – bei denen sind pro Online-Kauf jeweils etwa 60€ fällig. Einen gravierenden Unterschied lässt sich dennoch in dieser Kategorie feststellen: Rund 25% der unter 29-Jährigen gehen auf Shoppingtour im World Wide Web, um sich aufzuheitern und die Zeit und Langeweile zu vertreiben. Die Anzahl der über 50-Jährigen, die der Laune wegen online shoppen, ist mit 2,7% recht bescheiden. 

Online-Kaufverhalten – Frauen vs. Männer

Frauen geben ihr Geld für Kleidung aus und Männer für Elektroartikel – so schwirrt das typische Klischee wahrscheinlich in den meisten Köpfen herum. Tatsächlich geben 36,4% der weiblichen Befragten an, mindestens einmal im Monat Mode im Internet zu kaufen, während das bei den Männern nur knapp die Hälfte mit 18,6% sind. Allerdings geben Männer ganz nach dem Prinzip „Wenn schon, denn schon“ pro Mode-Kauf mehr Geld aus als Frauen. Das relativiert sich allerdings in der Tatsache, dass Frauen häufiger Kleidung kaufen und in der Summe wahrscheinlich doch die Männer übertreffen. Bei Elektroartikeln verhält es sich genau umgekehrt. 12% der männlichen Befragten tätigen mindestens einmal im Monat einen Kauf von Elektroartikeln in Online-Stores. Bei Frauen sind es lediglich 4,5%. Doch wenn Frauen mal zugreifen, dann richtig: Der durchschnittliche Warenkorbwert von 226€ übertrifft den der Männer mit 180€ deutlich.

Auch die Motivation für das Durchstöbern eines Online-Stores unterscheidet sich bei den beiden Geschlechtern erheblich. Nach einem harten Tag ist für viele Frauen das Shoppen eine Wohltat, mit der sich 24% belohnen wollen. Auch Männer greifen zu dieser Art der Belohnung, allerdings sind es bei ihnen nur 18,4%. 16,3% der Frauen nutzen das Online-Shopping als Mittel zur Aufheiterung. Bei  Männern sind es nur 9,8%, der Rest sucht sich andere Möglichkeiten, um sich aufzuheitern. 14% der weiblichen Befragten haben sich das Online-Shoppen zum Hobby gemacht um sich damit die Langeweile zu vertreiben. Dem hingegen shoppen nur 7% der Männer online, weil ihnen langweilig ist. Auch diese Angaben sind der ECC Köln Studie entnommen worden.

Loyalität der deutschen Online-Shopper

So unterschiedlich die Lieblingsprodukte und die Motivation der beiden Geschlechter beim Einkaufen im Netz auch sein mögen, bei einer Sache sind sich Frauen und Männer jedoch gleichermaßen einig: die Loyalität gegenüber ihren regelmäßig besuchten Online-Stores. Mehr als zwei Drittel der befragten Konsumenten bevorzugen immer wieder dieselben Internet-Shops, um ihre Kauflust zu stillen. Nur 30,2% neigen dazu, die Online-Einkaufsstätte häufig zu wechseln.

Retouren als wichtiger Wettbewerbsfaktor

Bei der Umsetzung der EU-Verbraucherrichtlinie 2014 wurde beschlossen, dass Rücksendekosten seit Juni 2014 von Kunden selbst bezahlt werden müssen. Bei Online-Stores mit hohen Rücksendequoten klingt das zunächst einmal sehr vorteilhaft, da so sehr viel Geld eingespart wird. Allerdings stellen kostenfreie Retouren einen sehr hohen Wettbewerbsvorteil dar. Mit der Änderung des Gesetzes kommt eine Änderung des Kaufverhaltens einher. Laut einer nicht repräsentativen Studie (vgl. https://www.e-recht24.de/news/widerrufsbelehrung/7587-neues-widerrufsrecht-der-kunde-muss-die-ruecksendung-ab-2014-selbst-bezahlen.html) gaben 50% der in diesem Zusammenhang Befragten an, bei Online-Einkäufen gezielt darauf zu achten, ob sie mögliche Rücksendekosten selbst tragen müssen. Sollte dies der Fall sein, wägen die potenziellen Kunden noch einmal genau ab, ob sie bei diesem Online-Händler auch wirklich etwas kaufen wollen. Somit sind Retouren ein überaus wichtiger Wettbewerbsfaktor im E-Commerce. Viele große Online-Stores sind sich dieser Tatsache selbstverständlich bewusst und bieten ihren Kunden weiterhin kostenfreie Rücksendungen an.

Beratung offline – Kauf online

Für viele Einzelhändler ist es ein großes Ärgernis: „Ich wollte nur mal schauen“ oder „Ich komme noch einmal wieder“ sind typische Sätze von Kunden, die sich im Fachgeschäft ausführlich beraten lassen, verschiedene Modelle testen und sich über den Preis informieren, bevor sie letztendlich das Produkt dann viel kostengünstiger im Internet bestellen. Mit dem Smartphone vergleichen viele Kunden bereits direkt im Geschäft die Preise und verlassen diese auch schnell ungeniert wieder. Besonders bei großen Elektroartikeln erfreut sich dieses Kaufverhalten, welches auch „Beratungsdiebstahl“ genannt wird, an großer Beliebtheit. Man informiert sich ausführlich im Offline-Handel, bestellt es dann günstiger im Online-Shop und lässt es sich auch noch bequem nach Hause liefern. Andersrum verhält es sich jedoch bei einigen Dienstleistungen. Im Internet kursieren beispielsweise unzählige Urlaubsangebote, über die man sich informieren kann. Allerdings führt die Informationsflut häufiger zu Verwirrung als zu mehr Erkenntnis. Daher bevorzugen viele Konsumenten nach der eigenen Recherche doch den Weg ins Reisebüro, um sich dort den Urlaub vom Berater buchen zu lassen, was ein zusätzliches Gefühl von Sicherheit vermittelt.

Sterben die Geschäfte aus?

Die Anzahl der deutschen Bevölkerung, die online einkaufen, ist in den letzten Jahren erheblich angestiegen. Etwa ¾ der Deutschen betiteln sich mittlerweile als Online-Käufer. Das Potenzial und die Vorteile sprechen für sich – doch bedeutet diese Entwicklung das Ende von Geschäften? Für Online-Shops stehen Faktoren wie Preis, Bequemlichkeit und Flexibilität. Ein Nachteil ist allerdings die Versandzeit. Wenn es mal besonders schnell gehen muss, greifen viele doch zurück auf die klassische Einkaufsmethode im Geschäft. Zudem wollen Kunden die Ware häufig gerne vorher in den Händen halten und prüfen. Auch wissen viele um die Vorteile einer individuellen Beratung und eines direkten Ansprechpartners vor Ort. Hier wird jetzt der vorhin erwähnte Beratungsdiebstahl zur Gefahr. Einzelhändler sollten hier nicht den Fehler machen, auf den guten Service vor Ort aus Trotz zu verzichten. Denn ein guter und professioneller Service ist meist der Schlüssel zur erfolgreichen Kundenbindung. Ein konstanter Ansprechpartner kann bei vielen Problemen direkt vor Ort weiterhelfen, was sich bei Online-Shops etwas schwieriger gestaltet. So lautet die Antwort auf die gestellte Frage also ganz klar: Nein. Trotz dem riesigen Erfolg von Online-Stores bleiben uns Offline-Geschäfte aufgrund ihrer vielen Vorteile erhalten – und das ist auch gut so.

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